作 者丨吴抒颖  日本乱伦

编 辑丨骆一帆

王石代言"总裁款"燕窝遇冷！

王石"总裁燕窝"翻车

售价 3168 元的总裁款燕窝、仅 65 东说念主付款，这是燕之屋天猫官方旗舰店近期推出头向男东说念主的燕窝抵制 4 月 22 日的销量情况。

3 月 18 日，万科集团首创东说念主王石在个东说念主微博发布一条燕之屋告白宣传片，燕之屋随后也转发微博文书"接待王石成为燕之屋品牌代言东说念主"。

总裁燕窝的代言东说念主，是商界有名东说念主士王石。两者的牵手极具话题性：一边是逐步失却商界影响力的晚景"房地产大佬"，另一边则是营销噱头拉满却功绩承压的燕窝品牌，燕之屋思要靠王石攻入感性的男性阛阓，注定断绝易。

据燕之屋官网先容，"总裁款"碗燕由燕之屋联袂中国药科大学伙同拓荒，会通燕窝、铁皮石斛、长白东说念主参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八种原料，长入零卖价 3168 元 / 盒，一盒共有 6 碗，折算后的单碗均价为 528 元。很昭着，这是一款有购买门槛的居品，遴聘王石动作代言东说念主也恰是为了贴合企业家群体。

网友评述截图   

女性不买账，而从总裁款燕窝的销量来看，王石昭着也不会是燕之屋当下的"救命药"。燕之屋的天价营销费，拖不动"燕窝第一股"。

在即食鲜炖燕窝这一品类中，燕之屋并非莫得敌手。常见的品牌除了燕之屋，还有小仙炖、官燕栈和楼上等。骨子上，鲜炖燕窝除了原材料可能存在选材的永别之外，制作手法上并无太多不同，"出圈"的经由极大依赖营销的作用。

"燕窝第一股"净利润大幅下滑两成日本乱伦，狂砸近 7 亿元重金营销

4 月 16 日，燕之屋（1497.HK ) 公布财报，旧年全年，燕之屋全年营收同比增长 4.37% 至 20.5 亿元，净利润大幅下滑 24.18% 至 1.6 亿元。

图 / 年报增收不增利，4 月 23 日燕之屋股价链接着落，岁首于今跌幅超 18%

曾聘用巩俐和王一博代言

燕之屋这几年来没少在营销上砸钱。2024 年的财报中，燕之屋还细心提到了它的营销战术。

燕之屋默示，其通过"海外影星 + 后生偶像"双代言东说念主矩阵，精确掩饰多元消耗群体，其中巩俐动作全球品牌代言东说念主，以其海外声誉与高端形象强化品牌心智，升迁高端客群关心度；王一博则所以潮水化内容与年青群体互动，拓展 Z 世代及新中产消耗阛阓，带动品牌年青化渗入。

遴聘巩俐和王一博，稳妥其缠绵群体的喜好——中后生女性，是燕窝最主流的消耗群体。把柄国燕委发布的《2021 — 2022 年燕窝行业白皮书》表露，三线及以上城市的 20 — 50 岁女性是燕窝的主要消耗群体，其中 30 — 40 岁占比为 46.43%，其次是 18 — 30 岁，占比为 31.29%。

在财报中，燕之屋并未说起这两位代言东说念主具体的代言用度。但燕之屋提到，旧年全年其销售开支增加 19.08% 至 6.7 亿元，主要归因于告白及现实费有所增加，并细心指出其于 2024 年完成双代言东说念主矩阵设立。

营销费剧增，却并莫得带来昭着的功绩升迁。旧年全年，燕之屋纯燕窝居品的收入仅微增长 0.06% 至 17.94 亿元，燕窝 + 居品则高涨 63.31% 至 2.32 亿元，这主如果由于燕窝粥销售的大幅增加。

拆分渠说念来看，燕之屋主要分为线上及线下两个渠说念，旧年，燕之屋电营业务的合座收入为 12.4 亿元，对营收的孝敬为 60.6%；燕之屋的线下店销售额为 8.8 亿元，对营收的孝敬为 39.4%。

关于燕之屋的销售困境，和弘连锁考虑总司理文志宏默示，近几年燕窝阛阓增速也曾下降，加之燕之屋也曾无法保证"连城之璧"，一直也濒临来自同业的冲击，举例小仙炖的快速崛起以及部分二线品牌的抢夺阛阓，大环境的作用以及竞争敌手的增增多为它带来了挑战。

进犯男性阛阓

巩俐和王一博的双代言东说念主矩阵莫得给燕之屋带来"红利"，燕之屋同感身受，决定进犯男性阛阓。

事实上，燕之屋这步棋，并不可算错。好多专攻女性阛阓的护肤品品牌在增长堕入瓶颈后，转而攻入男性护肤品阛阓，其中还有不少赢得了较好的收货。可供对比的是，妮维雅、科颜氏等男性护肤品品类均赢得了可以的销售收货。

从养生的角度，男性也运步履保健而买单。据艺恩数据发布的《2024 男性保健消耗趋势领会》表露，2023 年中国保健食物阛阓的界限进步 3000 亿元，在近两年时辰中，保健品内容规划东说念主群男性占比由 2023 年的 34.2% 升迁至 2024 年的 44.4%，当代男性关于保健需求的关心过活益升迁。

尽管如斯，但男性对保健的需求偏向于功能性，燕窝这类居品能够很难成为他们的遴聘。文志宏以为，燕之屋请王石代言的中枢是开拓精英男性阛阓，但从阛阓的响应来看却并不睬思，因为消耗者关于燕窝这个品类的默契莫得窜改，况且总裁燕窝的定位较高，也影响了它的阛阓爆发力。

燕窝功能很难量化

燕窝的功效是什么？

燕之屋在线上的页面中，对销量最高的一款所宣传的功效是能够 28 天改善皮肤质地，并给出具体的燕窝酸含量，称之"刚标燕窝酸才是好燕窝"。而关于总裁燕窝，燕之屋则称它"入肾滋水、大养肺阴"。

事实上，燕窝功效的具体体现很难量化，而燕之屋在研发方面的干预也稍显单薄。尽管在燕之屋的官网上，其提到繁密的研发数据来讲明研发实力。

燕之屋官网表露，抵制旧年年中，燕之屋燕窝磋商院研发东说念主员数目达到 57 东说念主，其中博士 2 名，硕士磋商生及以上学历的研发东说念主员为 16 东说念主，占比为 28%。领有国度各级职能部门认定的高档工程师 1 名、中级工程师 13 名、高档健康处治师 12 名、高档食物磨练工 12 名、群众养分师 12 名、高档化妆品配方师 1 名。

2024 年全年的财报则表露，燕之屋全年研发开支为 2854 万元，天然同比增加 8.19%，但与 6.7 亿元的营销用度比拟昭着有较大差距。这也可以看出，燕之屋能够在阛阓有弹丸之地的原因，仍然是"营销作念得好"，从居品上来看，它可能与同类同价的居品几无不同。

莫得太多科技含量加之竞争敌手繁密，燕之屋改日的功绩能否逆转挑战重重。文志宏分析称，燕窝动作一个特地小的品类，它能够撑合手的阛阓也曾有限，增前途入平台期后发奋冲突，一方面应该拓荒新的阛阓同期探求新的销售渠说念变革，另一方面则应该开拓新的品类，足下现存的品牌价值以及销售渠说念来作念居品的蔓延发扬上风。

本期剪辑 江佩佩日本乱伦